Vertrauen & Glaubwürdigkeit in der Unternehmenskommunikation
Vertrauen und Glaubwürdigkeit sind zwei monumentale Grundpfeiler der Gesellschaft. In jeder Sphäre, in der Menschen miteinander agieren, funktioniert kaum ein Prozess ohne sie. Das beginnt in der frühesten Kindheit mit familiären Bindungen, vor allem mit dem Urvertrauen in die Eltern, welches im späteren Lebensverlauf auf freundschaftliche und romantische Beziehungen übergeht.
Die Bedeutung von Vertrauen und Glaubwürdigkeit erstreckt sich aber auch auf Beziehungen, die auf einer professionellen Ebene lokalisiert sind. Die Beziehung zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer, aber auch das Verhältnis zwischen Unternehmen und Kunde werden maßgeblich von Vertrauen und Glaubwürdigkeit beeinflusst. Damit sind es diese beiden Aspekte wert, sie bei der Unternehmensführung einer eingehenden Betrachtung zu unterziehen.
Glaubwürdigkeit in der digitalen Kommunikation
Die Relevanz von Glaubwürdigkeit ist in Zeiten, in denen geschäftliche Kommunikation zu erheblichen Teilen im digitalen Raum stattfindet, besonders groß. Das Internet bietet nie zuvor dagewesene Möglichkeiten, eine Vielzahl an Informationen aus unzähligen Quellen in kürzester Zeit abzurufen. Dieser Umstand bietet Chancen und Möglichkeiten, aber auch Gefahren. Denn mit der Zahl der Handlungsmöglichkeiten steigt auch das Risiko. Welcher Quelle, welchem Versprechen ist zu trauen? Wer lügt – aus Ignoranz, oder um wirtschaftliche Interessen oder eine eigene Agenda zu verfolgen?
Falschinformationen aus zweifelhafter Quelle und Betrugsmaschen verbreiten sich im Internet mit der gleichen Geschwindigkeit wie wahrheitsgemäße Informationen. Maßnahmen zur effektiven Verfolgung und Eindämmung von Fake News und Scams befinden sich noch in den Kinderschuhen. Für potenzielle Kunden, Geschäftspartner und Investoren bedeutet dieser Umstand Unsicherheit und Risiko. Damit das eigene Unternehmen in diesem Meer der fragwürdigen Behauptungen und Versprechungen eine Insel des Vertrauens darstellt, ist die zielsichere Navigation dieser Unsicherheiten eine wichtige Aufgabe.
Vertrauen und Glaubwürdigkeit im Modell
Die Begriffe Vertrauen und Glaubwürdigkeit hängen semantisch eng zusammen. Oft werden sie im alltäglichen Sprachgebrauch, teilweise auch in der Forschung, synonym verwendet. Im Duden wird Vertrauen als „festes Überzeugtsein von der Verlässlichkeit, Zuverlässigkeit einer Person, Sache“ definiert. Das Wort Vertrauen findet sich auch in der Definition von Glaubwürdigkeit im Gabler Wirtschaftslexikon wieder: „Glaubwürdigkeit bedeutet als zentrales Leitmotiv unternehmerischen Handelns, dass sich die Unternehmung das Vertrauen und die Akzeptanz ihrer Anspruchsgruppen erhalten oder erhöhen muss (Social Responsiveness), um langfristig überleben zu können.“
Unternehmenskommunikation im Vierseiten-Modell nach Friedemann Schulz von Thun
Wie aus der Definition des Wirtschaftslexikons hervorgeht, ist Glaubwürdigkeit keine Eigenschaft, die ein Unternehmen sich selbst zuzuschreiben imstande ist. Viel mehr bedarf es der Bewertung von außen. Für Vertrauen braucht es zwei Entitäten: Einen Vertrauensgeber und einen Vertrauensnehmer. Zugrunde liegt ein Kommunikationsakt zwischen diesen beiden Parteien, wie das folgende Beispiel illustriert: Ein Unternehmen sendet eine bestimmte Information, etwa ein Werbeversprechen. Ein potenzieller Kunde reagiert auf diese Information und misst ihr entweder Glaubwürdigkeit zu, oder er zweifelt. Dieser Vorgang lässt sich gut anhand eines bekannten Kommunikationsmodells erklären.
In der Kommunikationsforschung wird das Gelingen oder Scheitern kommunikativer Vorgänge unter anderem mit dem Vierseiten-Modell des Kommunikationsforschers Friedemann Schulz von Thun erklärt. Dieses Modell geht von der Annahme aus, dass ein Kommunikationsvorgang immer vier Seiten (auch Ebenen oder Aspekte) beinhaltet: Sachebene, Selbstkundgabe, Beziehungsseite und Appellseite. Diese werden im Folgenden kurz erläutert:
• Sachebene: die Information, die vermittelt werden soll
• Selbstkundgabe: was der Sender über sich preisgibt
• Beziehungsseite: was die Nachricht über das Verhältnis zwischen Sender und Empfänger aussagt (Geringschätzung, Respekt etc.)
• Appellseite: wozu der Empfänger durch die Nachricht veranlasst werden soll
Gerade in der digitalen Kommunikation kann hier auf Empfängerseite Misstrauen aufkommen. Der Aspekt der Selbstkundgabe ist online eingeschränkt, es fehlen Informationen, auf deren Basis ein Glaubwürdigkeitsurteil gefällt werden könnte. Die Interpretation des Appells ist ebenfalls wichtig für die Bildung von Vertrauen. Über diesen Aspekt erfährt der Empfänger, welchen Hintergrund eine Information hat: Versucht die Quelle neutral zu informieren? Oder soll zum Kauf eines Produkts angeregt werden?
Glaubwürdigkeit im Modell der kognitiven Heuristiken
Für ein Unternehmen ist es also wichtig, durch bewusste und gute Kommunikation seine Glaubwürdigkeit zu optimieren. Dies erscheint auf den ersten Blick gar nicht so einfach, denn die Zuschreibung von Vertrauen ist ein Prozess, der nicht nur von objektiven Kriterien abhängt. Es zählen subjektive Gefühlseindrücke. Denn Vertrauen wird exakt in den Momenten relevant, in denen eine Informationslücke besteht. Aufgrund dieser Lücke kann keine rein rationale Entscheidung gefällt werden.
Der Informationsempfänger beurteilt deswegen die Glaubwürdigkeit eines Senders anhand von subjektiven Anhaltspunkten, den sogenannten Heuristiken. Sie dienen dazu, trotz lückenhafter Informationslage ein möglichst schnelles Urteil über die Vertrauenswürdigkeit eines Senders fällen zu können. Es folgt eine Liste von beispielhaften Heuristiken, die für Unternehmen relevant sind:
• Wiedererkennung: Erkennt ein potenzieller Kunde den Namen oder das Logo eines Unternehmens wieder, führt bereits dieser Umstand zu erhöhtem Vertrauen. Die Wiedererkennung von Namen wird psychologisch mit positiven Transaktionen assoziiert
• Empfehlung: Empfehlungen können von persönlichen Kontakten oder gesichtslosen Fremden im Internet abgegeben werden – sie steigern das Vertrauen enorm.
• Verletzung der Erwartungshaltung: Diese Heuristik verringert die empfundene Glaubwürdigkeit eines Unternehmens. Ist die Kommunikation uneindeutig, werden Erwartungen nicht erfüllt oder wirkt die Präsentation einer Information auf den Empfänger unprofessionell, sinkt das Vertrauen in den Sender.
• Überredungs- und Werbungsabsichten: Hier greift das Modell der kognitiven Heuristiken in das Kommunikationsmodell von Schulz van Thun.
Hat ein Kunde das Gefühl, auf Appellseite in der Kommunikation manipuliert zu werden, etwa durch Werbung, wirkt sich das ebenfalls negativ auf das Vertrauen in den Sender aus. Eine penetrante Kaufaufforderung kann zum Glaubwürdigkeitsproblem werden
Alle oben genannten Punkte bieten Anhaltspunkte dazu, welche Faktoren das Urteil über die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens beeinflussen. Auch über dieses Modell hinaus gibt es Erkenntnisse darüber, wie auf Kundenseite Vertrauen entsteht. Einen maßgeblichen Einfluss hat hier der Aspekt Transparenz
Konkrete unternehmerische Maßnahmen zum Glaubwürdigkeitsgewinn aus Kundensicht
Wie bereits eingehend beschrieben wurde, ist Vertrauen vor allem in solchen Situationen relevant, in denen dem Vertrauensgeber nicht alle Informationen vorliegen, die für die Bildung eines absolut rationalen Glaubwürdigkeitsurteil nötig wären. Diese Informationslücke kann nie vollkommen geschlossen werden, solange der Mensch nicht dazu in der Lage ist, die Gedanken und Absichten seines Gegenübers zu lesen. Trotzdem gibt es für Unternehmen eine Vielzahl von Möglichkeiten, diese Lücke so klein wie möglich zu halten und die eigene Glaubwürdigkeit im Auge der Kundschaft zu maximieren. Ein hohes Maß an Transparenz hilft erwiesenermaßen dabei.
Transparenz von innen
Transparenz ist für die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens von hoher Wichtigkeit, denn sie hilft dabei, Ungewissheit zu minimieren. Wissenschaftliche Studien haben erwiesen, dass Testpersonen Internetauftritte solcher Unternehmen als vertrauenerweckender bewerten, die detaillierte Informationen zu den Qualifikationen und Kontaktdaten der Unternehmensleitung zur Verfügung stellen. Auch detaillierte Ausführungen zu heiklen und sensiblen Themenbereichen wie Datenschutz helfen dabei, Glaubwürdigkeit herzustellen. In Bezug zu Quellen und Herstellungsverfahren von Produkten, Budget, Lobbyregister und benutzter Software wirkt sich ein hohes Maß an Transparenz ebenfalls positiv auf die Glaubwürdigkeitsbewertung aus. Denn je kleiner ein Unternehmen hier die Informationslücken hält, desto eher nimmt die Risikoabwägung des Vertrauensgebers einen positiven Ausgang.
Verifikation von außen
Ein weiterer Weg, die Informationslücke zu schließen und die eigene Glaubwürdigkeit zu erhöhen ist die Verifikation durch eine dritte, möglichst unabhängige Partei, die die eigene Kompetenz und Qualifikation, die Attraktivität als Arbeitgeber beziehungsweise die Qualität des angebotenen Produkts oder Services, bestätigen kann. In diesem Bereich sind sowohl Zertifikate, Gütesiegel als auch Kundenbewertungen anzusiedeln.
Je nach Fachbereich gibt es in Deutschland eine Vielzahl von Zertifikationsprogrammen, die nach eingehender oder weniger eingehender Prüfung Zertifikate vergeben, die bestimmte Gegebenheiten und Zustände, Qualitätsmerkmale oder die Einhaltung von Standards bestätigen.
Ein Gütesiegel wie Top Service (DIQP) kann dabei unterstützen, einen bestehenden Mangel an Vertrauen zu reduzieren, die Abbruchquote bei einer Transaktion zu verringern. Dabei tritt der Siegelgeber als vertrauensbildende Institution (Vertrauensintermediär) auf und gilt als extern Informationsquelle und unterstützt die Qualitätsbewertung (Haenraets et al. 2011, S. 3). Außerdem kann eine Auszeichnung die Aufmerksamkeit auf ein Unternehmen lenken. Dies kann durch die gezielte Kommunikation der Auszeichnung in Medien, Pressemeldungen oder auch in Stellenanzeigen und auf der eigenen Unternehmenswebsite und sozialen Medien geschehen.
Laut Haenraets et al. ist die subjektiv wahrgenommene Glaubwürdigkeit des Siegelgebers für ein Gütesiegel von entscheidender Bedeutung. Eine besondere Rolle kommt auch der Unabhängigkeit von wirtschaftlichen Interessen des Siegelgebers zu. Grundlage für die Glaubwürdigkeit sind neben dem Typus des Zertifizierers (unabhängige Organisation oder eine staatliche Einrichtung) auch die Reputation und die Bekanntheit des Siegelgebers. Parkinson ging davon aus, dass gerade bekannte Qualitätssiegel eine hohe Wirkung haben, vertreten Gierl und Winkler (zit. in Haenraets et al.) die Ansicht, dass am Anfang nicht zwangsläufig eine Bekanntheit vorhanden sein muss, um eine positive Wirkung zu entfalten.
Speck ergänzt, dass Gütesiegel, die von staatlichen Institutionen vergeben werden, beim Konsumenten eine stärkere Wirkung erzielen – schließlich ist das Vertrauen in solche Institutionen und Organisationen in der Regel hoch.
Innerhalb einer Studie des Marktforschungsunternehmens Splendid Research wurde untersucht, welchen Einfluss die Rechtsform eines Siegelgebers auf das Vertrauen der Konsumenten in ein Gütesiegel hat. Die nachfolgende Abbildung veranschaulicht, welchen Institution ein hohes Vertrauen entgegen gebracht wird.
Empfehlungen und Bewertungen
Empfehlungen werden bereits im Modell der kognitiven Heuristiken als Anhaltspunkt für Glaubwürdigkeit gehandelt. Hier ist eine detailliertere Betrachtung lohnend. Denn sowohl für Dienstleistungen als auch für Produkte sind Empfehlungen durch Familie, Freunde und Bekannte seit jeher ein wichtiger Faktor, der das Vertrauen der potenziellen Kundschaft und damit auch die Kaufentscheidung, stark beeinflusst. Neben Beratungsgesprächen im Privaten sind in der digitalisierten Moderne auch Online-Bewertungen ein relevanter Teil dieses Entscheidungsprozesses.
Eine Studie über den Einfluss von Online-Bewertungen auf potenzielle Kunden besagt, dass 98 % der Befragten regelmäßig Bewertungen lokaler Unternehmen konsumieren. Beinahe die Hälfte vertraut einer positiven Google-Rezension genauso wie der Empfehlung eines Freundes oder Familienmitglieds. Eine Google-Bewertung von weniger als 4 Sternen erweckt bei einem Großteil der Befragten Misstrauen und hält von einer Transaktion ab.
Trotz dieses scheinbar hohen Vertrauens in die Reliabilität von Online-Bewertungen sind auch Fake-Bewertungen durchaus im Bewusstsein potenzieller Kunden. Dieser Unsicherheit und dem daraus resultierenden Glaubwürdigkeitsverlust versuchen Großkonzerne wie Amazon durch Maßnahmen wie verifizierte Online-Käufer entgegenzuwirken. Es lohnt sich für ein Unternehmen, sich für eine größtenteils gefällige Bewertung auf den gängigen Portalen einzusetzen, um die eigene Glaubwürdigkeit zu erhöhen.
Die Folgen von fehlendem Vertrauen für das Unternehmen
Die Folgen von fehlendem Vertrauen in ein Unternehmen sind real messbar. Wo Vertrauen in einer ökonomischen Beziehung fehlt, gibt es ein Risiko. Für diese Risikominimierung müssen Ressourcen eingesetzt werden. Fehlendes Vertrauen zieht eine Steigerung der Transaktionskosten nach sich.
Ein Unternehmen, dessen Außenwirkung wenig Vertrauen erweckt, hat einen weiteren entscheidenden Nachteil: Untersuchungen zeigen, dass in der Kommunikation mit potenziellen Investoren Vertrauen von größter Wichtigkeit ist. Denn mit sinkender Glaubwürdigkeit steigt auch das empfundene Risiko einer Investition.
Zudem ist wichtig zu erwähnen, dass Vertrauen eine temporal zugewiesene Eigenschaft ist. Die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens als Vertrauensnehmer wird von seinen Vertrauensgebern immer wieder und fortlaufend anhand seiner Handlungen und Präsentation abgewogen. Findet hier eine Änderung statt, so kann und wird sich diese auf das Vertrauensempfinden des Vertrauensgebers auswirken. Um ein Unternehmen erfolgreich zu führen, ist es also von größter Wichtigkeit, jegliche Kommunikation nach außen auch unter dem Aspekt der Glaubwürdigkeit kritisch zu prüfen und gegebenenfalls zu optimieren. Der Wert des Vertrauens, ob von der Kundschaft, Geschäftspartnern oder Investoren, ist im Unternehmenssektor unermesslich.
Quellen:
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